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白酒銷售冰火兩重天:中低端酒“血拼”價格戰


  《職業經理人周刊》   獵頭班長v微博   微信:AirPnP   2017/1/20
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距離2017年春節僅剩下不到兩周時間,節前消費成為業內關注的話題。

昨日,《證券日報》記者通過市場調查發現,臨近春節,食品飲料行業的促銷力度格外大,特別是白酒行業,在高端酒量價齊升的市場環境下,其他品牌酒競爭慘烈。為了抓住春節銷售旺季,不少白酒品牌選擇一折銷售攬客,而銷售并非理想。在這個春節,高端白酒與中低端非品牌酒之間呈現出冰火兩重天的景象。

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高端白酒銷售漲聲一片

調查顯示,53度飛天茅臺的市場零售價接近1300元/瓶,有的商超甚至賣到1380元/瓶,與月初相比又有了百元的漲幅。同樣,五糧液(普五)的一批價格達到750元/瓶,超過出廠價739元/瓶,市場零售價在900元/瓶以內。其他品牌酒,如瀘州老窖、劍南春、洋河夢之藍等品牌也出現不同程度的漲幅。

《證券日報》記者走訪北京某大型超市發現,以往酒水專區很難看到導購人員,因春節來臨,各大酒廠開始配備導購進行促銷,從標注價格來看,高端酒的價格逐日上升,而中低端酒都在打折銷售

從現場陳列來看,高端酒依然擺在貨柜里面,價格已今非昔比,千元以上的白酒雖然僅有茅臺,而五糧液的價格也接近900元/瓶,瀘州老窖、郎酒、洋河、劍南春等品牌酒的價格與前幾個月相比,漲幅較大。中低端酒大量陳列在外圍,打折促銷條幅背后,反映了一個事實,銷售需求不大,此類酒銷售存在困難。

據了解,53度飛天茅臺在該商超的零售價為1256元/瓶,52度的普五價格為829元/瓶,45度的五糧液價格為698元/瓶。38度國窖1573價格為659元/瓶,52度夢之藍758元/瓶,瀘州老窖頭曲買一贈一,價格為198元/瓶。

從市場銷售情況來看,可以說是幾家歡喜幾家愁。高端品牌酒以及區域龍頭白酒的銷售情況比較樂觀,而非主流品牌的酒或者二、三線品牌的白酒銷售競爭非常殘酷。

五糧液、瀘州老窖、劍南春等品牌酒在市場需求不斷增加的情況下紛紛提價,取得量價齊升的好勢頭,而區域龍頭的優勢也表現的淋漓盡致,為此,在高端品牌白酒及區域酒企之間開始上演“漲價潮”。

在五糧液、瀘州老窖紛紛宣布提價后,郎酒在1月5日下發漲價通知,公司表示對紅花郎系列產品以及郎牌郎酒出廠價格進行全面調整,其核心單品53度紅花郎10和53度紅花郎15出廠價上漲幅度為10%。

另外,劍南春也宣布將水晶劍實際出廠價每瓶正式提高10元(通過減少政策的方式),煙酒店的成交指導價提高到370元的消息正式落地。

1月10日,山東溫和酒業發布也提價通知,溫和系列全線產品開票價格上漲20%,溫和王、溫和大王全線產品終端價格上漲10%。

對于提價的理由,溫和酒業總經理肖竹青對《證券日報》記者表示,受包材成本價格上漲因素影響,公司為了確保產品的質量和市場供應,公司決定提價來減輕包裝成本上升帶來的產品層面的虧損。

值得一提的是,高端白酒的量價齊升與廠家的政策分不開。去年,茅臺的控量政策讓茅臺價格持續走高,對于2017年,茅臺同樣收緊對市場的供應量。而五糧液亦如此,公司表示2017年繼續控量,“普五”市場投放量將較2016年減少20%以上。

事實上,作為白酒龍頭企業,貴州茅臺和五糧液的價格上漲為其他白酒價格上漲提供了空間。

瀘州老窖董秘王洪波接受《證券日報》記者采訪時則表示,2016年公司完成預定目標,因為茅臺五糧液的價格上漲,為瀘州老窖的價格恢復騰出了空間。

而據記者了解,瀘州老窖提出了重回白酒前三強的目標,2017年實現百億元銷售額已經提上日程,唯有量價齊升才能完成戰略目標,而從瀘州老窖高管的對外表態來看,實現短期目標難度似乎不大。

面對市場上銷售回暖量價齊升,不少五糧液的經銷商后悔當初提交的計劃太少。

五糧液從事銷售方面的人士接受《證券日報》記者采訪時也表示,目前市場銷售情況非常好,很多經銷商到廠里要求增加配額,但是公司均拒絕了。

他表示,五糧液的價格回升主要是市場拉動的,現在普五的一批價格為750元/瓶,市場價格在900元/瓶以內,全國市場的經銷商要求增量,公司的策略是經銷商的銷售量不能超過計劃量。公司會堅持2017年的市場營銷原則,堅持“普五”產品“優質投放、增量溢價、違規減量”。

中低端白酒“血拼”價格戰

高端白酒在2017年春節前漲聲一片,不管是經銷商還是酒企均收獲頗豐,這從上市公司業績預告可見。不過,并非所有的酒企都向好發展,從市場反饋來看,包括一線白酒的非主流品牌、二、三線品牌(除了龍頭企業)的銷售競爭異常激烈,這些酒企的日子也不好過。

在距離春節僅剩下不到兩周的時間內,白酒促銷可以用“血拼”來形容。有的酒企更是拋出“大出血”的價格進行銷售,炫目的包裝以及高大上的品牌讓消費者感嘆不已,但是銷售情況并未出現井噴。

《證券日報》記者在商超走訪發現,作為北京“特產”的牛欄山一直是各大商超的主打白酒品牌,在這個春節,牛欄山同樣大力度促銷。

調查顯示,在北京美廉美超市內,牛欄山百年36度400ML的白酒原價138元/瓶,現價106元/瓶;牛欄山36度百年陳釀白酒400ML買一瓶立減10元,現價96元/瓶;牛欄山53度30年珍品二鍋頭500毫升/瓶市場零售價238元,每一瓶減60元,為178元;牛欄山經典二鍋頭52度400毫升/瓶價格為375元,買一瓶立減70元。

據該超市導購人員表示,牛欄山酒作為本地酒很多消費者購買后自己喝或者回老家當禮物送人,銷售情況還算不錯,有的品牌酒打折力度更大,原來賣幾百元的酒現在僅賣幾十元。

《證券日報》記者昔日在電臺廣播中聽到的茅臺原價幾百元現價幾十元的現象在該超市見到實物場景。另外,在八大名酒中,有的品牌銷售價為原價的一折左右。

記者發現,作為國內8大名酒的西鳳酒,包裝盒顯示為陜西西鳳酒股份公司生產的西鳳御藏22V酒,掃碼價格為398元/瓶,超市促銷價為49.9元/瓶,也就是說這一瓶酒打了八折進行銷售。而來自于茅臺集團生產的52度茅臺集團貴州原漿T20,超市售價99.9元/瓶,而掃碼價格為598元/瓶,也是打了八折后進行銷售。白水杜康M80掃碼價格為498元/瓶,超市零售價29.9元/瓶,折扣相當于打了九五折。

如此大手筆的促銷,這些“高大上”的白酒銷售情況如何?《證券日報》記者在中午近一個小時的時間內并未看到買酒的顧客,不過,銷售人員表示賣的還不錯。

據促銷人員對記者表示,今年白酒的活動力度確實很大,但也有促銷日期,等過了明天有的酒就恢復原價,有的則換掉賣其他品牌的酒。好看又便宜的“大品牌”酒相對好賣。

雖然記者走訪的是白酒行業的一角,但是反映出整個行業的現狀,消費者向高端酒品牌酒集中,而這些品牌正走在價格回歸的路上。區域龍頭企業更是以高性價比搶占市場,嚴重非主流白酒的生存空間,未來,白酒行業將有一大批中小品牌退出市場在行業內形成共識。

(來源:資本證券網)


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