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千億地產資本“搶灘”體育產業 一體化產業鏈浮出


  《職業經理人周刊》   獵頭班長v微博   微信:AirPnP   2019/9/25
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7年前,恒大集團大手筆介入足球領域,拉開了新一輪地產資本投資體育產業的序幕。

此后,萬達、富力、佳兆業、萬科等主流房企紛紛涉足體育。如今,在中國籃球、足球、網球、滑雪等體育賽事上,都能看到地產資本活躍的身影;在北京、深圳等城市,不少體育場館的運營也已歸于房企;而恒大、萬達則更進入青訓體系。

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據21世紀經濟報道記者統計,房地產商在廣闊的體育產業鏈上均有布局,幾年來地產資本在體育產業的投資已超千億。

這背后的邏輯,一是房地產行業增量見頂、競爭加劇,房企要尋找新的盈利增長點;二是通過投資體育,開發商們可以獲得品牌宣傳、拿地便利等許多額外的“收益”。

與傳統的房地產開發業務不同,體育產業短期難以盈利,需要長時間的投資和培育。當前,投資體育產業,是否能帶來較多的現金流是地產資本首要考慮的,盈利模式則還需摸索。

9月2日,國務院發布《體育強國建設綱要》,開啟萬億體育產業的消費藍海,布局多年的開發商們一鼓作氣,繼續發力,在機遇與挑戰中尋找出路。

開發商的體育事業

在所有的體育產業中,足球算得上是開發商們解鎖體育圈的開端。

早在十多年前,綠城、萬達便已涉足足球。但相比后來者恒大,這些只能算老板們的個人喜好,“小打小鬧”。在2010年,恒大集團買斷廣州足球隊俱樂部全部股權,更名為廣州恒大足球俱樂部,開啟了一段恒大足球的“奪冠”之旅;截至目前,恒大以及后來入股的淘寶,已為恒大足球“輸血”數十億。

步恒大后塵,2011年7月,富力地產收購長沙金德足球俱樂部,同時組建廣州市富力足球俱樂部;2015年,綠地集團通過收購組建了綠地申花俱樂部。

據不完全統計,已有超過16家開發商投資了足球產業;同時,在產業鏈的另一環,為中國足球輸送新鮮血液的青訓中心,也在各開發商的努力下遍布眾多城市。

今年4月,萬達集團確定投資20億建設的大連市青少年足球訓練基地,項目總建筑面積9萬平方米。

恒大早于2012年在廣東清遠創辦恒大足球學校,迄今投資超20億元,在校學生近3000人;今年8月,恒大宣布將斥資3億在廣州市番禺區打造廣州恒大足球訓練基地。

坐落于廣東梅州市的富力足球學校也于2013年9月正式開學,截至2018年底,富力足球學校在廣東已建立湛江、廣州等15個青訓中心。

富力俱樂部副董事長黃盛華表示,“搞青訓投入和產出不對等,但還是要做,不能再走‘買人’的路子”。

開發商也并不是都愛足球。金地集團就喜歡網球。2018年1月,深圳拿下未來10年(2019-2028)WTA總決賽舉辦權,除了建造新場館,作為賽事獨家運營方,金地集團每年還將為賽事提供1400萬美元的總獎金。

沿著產業鏈繼續延伸,不少開發商也介入了體育場館的建設和運營。2015年底,佳兆業獲得深圳大運中心在內,位于深圳、佛山、惠州三地的六大體育場館運營權。

截至今年9月18日,佳兆業的體育場館運營深入到廣西崇左、武漢等地,管理面積約100萬平方米,管理場館總資產超百億,成為中國最大的民營體育場館綜合運營商。

央企華潤置地也是體育場館運營的強者,往往能接下承辦亞運會、大運會等級別賽事的場館。除深圳灣體育中心外,華潤還接下了西安奧體中心的代建設代運營、杭州奧體中心主體育館、游泳館和綜合訓練館PPP項目,并負責賽后期場館運營。

有“運動員公司”之稱的萬科就獨辟蹊徑,進入了冰雪度假場地的運營。

萬科方面的數據顯示,2018年11月至2019年3月雪季期間,吉林萬科松花湖和北京石京龍兩個項目滑雪人次、客流量國內第一;其在建的崇禮汗海梁度假區也將建成中國規模最大的山地度假目的地,萬科還將承辦2022年冬奧會在延慶賽區的3個大項4個分項。

機遇與挑戰并存

繼2014年國務院發布《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》后,9月2日,國務院辦公廳又印發《體育強國建設綱要》,體育產業的熱度再一次得到強化。

渤海證券報告認為,此次《綱要》的推出將對體育產業形成重磅利好,以全民健身為核心、以競技體育為推動的戰略將引發體育產業增加值進入新一輪發展周期。

報告顯示,2018年我國體育產業總規模達2.4萬億元,同比增長9.09%;實現增加值8800億元,同比增長12.82%。預計未來三年內,行業整體將繼續維持穩健的增長水平,體育產業有望在2020年突破1萬億元。

圍繞著體育產業,地產資本正在延伸出更多可能。易居智庫研究中心總監嚴躍進認為,加碼體育產業,長遠來看能給日漸下滑的房地產開發帶來新的增長點。

當下的切實利益也是開發商的考量,體育產業能給房企帶來巨大的品牌效應。以恒大投資足球為例,恒大董事局主席許家印表示,投資足球相當于給恒大地產做了巨額廣告,其帶來的收益不能以賬面計。

更為重要的是,品牌效應的外溢,有利于房企獲取項目資源。恒大以足球產業資源不斷投資足球小鎮,在廣東遼寧、甘肅等地布局,公告數據統計,截至去年年底,投資額超700億元。

而借拿下深圳灣體育中心的運營,華潤置地與深圳南山區政府簽訂戰略協議,獲得南山后海大面積綜合體的開發運營權。

對獲取的綜合體項目而言,體育場館不僅能促進商業物業升值,還能提升住宅產品的附加值,促進銷售去化。

機會多多,但挑戰與風險也存在。縱觀投身于體育產業的房企,并未有太多直接的收益。以萬達體育為例,2019年第一季度財報顯示,公司營收2.456億歐元,凈利則虧損860萬歐元。

恒大淘寶足球俱樂部則連年賬面虧損。2017年虧損近10億,今年上半年虧損7.2億;其他地產商在中超俱樂部的投資也基本都是虧損狀態。

一家投資足球俱樂部多年、在賽事中并無明顯進階的房企內部人士表示,公司持續拿地產的收入去補貼和支撐足球俱樂部,并非長久之計,尤其在房地產業務下滑時,這種“輸血”更是難以為繼。

他認為,拋開地產主業的影響,體育產業終究要建立起獨立的盈利模式,包括充沛的收入現金流、強大的運營管理甚至體育金融模式。

多位業內人士表示,與頂級的國際賽事和俱樂部相比,中國體育產業發展面臨多個短板,包括缺乏優質賽事IP、商業模式有待完善等,距離變現和產出還有很長的路要走。

萬達董事長王健林認為,體育產業的發展重點,是在中國打造國際級、唯一性賽事,而且是年度固定賽事,如果體育公司做到在中國每年有十類賽事,公司的價值會大幅提升。

(來源:21世紀經濟報道)


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