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百度全鏈AI營銷與年度8大IP發布 賦能廣告主實現增長


  《職業經理人周刊》   獵頭班長v微博   微信:AirPnP   2019/11/4
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2019年,廣告主焦慮、營銷人焦慮、不少媒體平臺也焦慮。經濟下行、信息粉塵,消費者的需求越來越個性化,可以說,業界正在經歷一場營銷寒冬,但AI在營銷中的應用,為解決這個難題提供了新的機遇。

10月30日,百度在上海召開了AI營銷2020創新資源推介會。在此次推介會上百度重點發布了“N.E.X.T.百度全鏈AI營銷”和8大創新資源,這種“AI+IP”極富創新的結合讓不少廣告主耳目一新。

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從今年的央視春晚,到十一期間的百度國潮季,百度自今年以來推出的一系列商業IP,底層都有AI加持,在引爆C端的同時,也為一汽紅旗、京東、中信出版社等眾多合作伙伴創造了豐厚的商業價值。

營銷寒冬之下,不少廣告主也開始紛紛尋找新的增長引擎以突破當下所面臨的營銷困境。在30日的推介會上,百度一口氣推出了2020年百度國潮季、百度沸點、AI辦事處、影響力峰會、好運中國年、看鑒好看、奧運上百度、百度超級品牌計劃等八大IP日歷。從這次會上,業界可以看到在新的時代、新的生態下,百度的新營銷解決之道——“AI+IP”。

百度一下讓廣告主更懂用戶

在流量紅利見頂的今天,廣告營銷的增量需要建立在用戶運營的基礎之上,如何真正理解用戶?這是廣告主苦苦追尋的答案。

在消費者決策的過程中,搜索幾乎是一個繞不開的場景,將每一個看似獨立的搜索串聯起來,就可以清晰地預判用戶的真實意圖。

但這還不夠。用戶在移動時代養成了所見即所得的習慣,以前在搜索發起需求,到其它網站滿足需求的模式并不能適應用戶的新習慣。

今年上半年,百度提出不僅要滿足用戶需求的起點,也要滿足用戶需求的終點,而百家號、智能小程序等生態的構建讓百度具備了為用戶提供豐富服務的能力。

“百度已經構建了主動為用戶提供服務的能力,并且在其決策的整個路徑上,全方位地滿足用戶需求。”百度高級副總裁沈抖認為,百度新的移動生態可以為廣告主衍生出更豐富的營銷機會。

(百度高級副總裁沈抖)

在剛剛過去的70年大慶期間,百度推出了“百度國潮季”系列活動,吸引到無數用戶在百度APP里搶國貨、刷國潮資訊,也為中信出版社、大白兔奶糖等合作伙伴帶來豐厚的曝光,落地頁下方的國貨小店更為消費者提供了一站式直達國貨的入口,讓用戶購買國貨的需求立刻得到滿足,大大縮短了品牌曝光和轉化之間的鏈路。

“當更清晰地預判用戶需求成為可能,我們就可以和合作伙伴共同為用戶提供更好的服務,在服務中創造價值。”沈抖認為,只有為用戶和社會創造出更大價值,百度的營銷價值才會實現大幅增長。

百度市場公關副總裁袁佛玉也認為,在任何時候,營銷的核心都是真正的理解用戶。當用戶人群越來越細分,用戶的決策路徑越來越復雜和隨機,人類的經驗已經無法有效理解用戶,這時我們就需要把理解用戶的任務交給數據和技術。用數據和技術的能量,提升整個營銷競爭力。

(百度市場公關副總裁袁佛玉)

事實上,在信息流媒體時代,用戶越來越懶,主動的表達越來越少。正因為此,搜索作為用戶需求的主動表達,對于用戶洞察的深度價值是無法取代的。

做為全球最大的中文搜索平臺,百度覆蓋了7億網民用戶,有200萬個用戶標簽,每天響應60億次搜索互動,這是幫助品牌實現精準營銷的基礎。

與此同時,AI應用于營銷一方面可以通過深度學習技術,讓營銷實現對用戶的理性識別,另一方面又可以通過AI賦能創意、投放,讓營銷的創新空間更大、效率更高,幫助廣告主實現更好的感性打動。

AI+IP,實現營銷破局的必要手段

用戶洞察是營銷的一個關鍵環節,而今天AI對營銷的賦能已經深入到整個鏈路。作為AI營銷的先行者和定義者,百度推出了“N.E.X.T.百度全鏈AI營銷”的營銷新路徑,從策略到內容創意,再從媒體投放到效果評估,AI不僅可以賦能每一個環節,而且可以打通整條鏈路,讓營銷真正成為整合的整體,從而讓每一個環節都成為增長點。

百度大客戶與聯盟發展總經理李忠軍介紹,全鏈不只是針對營銷,也包括消費者全鏈。百度通過AI賦能,在用戶對品牌認知的初始階段通過“需求激發池(Newentrypool)”對其“賦予需求”,在用戶產生購買意圖的時候由“營銷體驗池(eXperiencepool)提供沉浸式體驗,在產生購買或留資等行動時,縮短用戶的行動鏈條,并將用戶數據沉淀在“品牌資產池(Equitypool)”中,為品牌的后續營銷打基礎。

N.E.X.T.百度全鏈AI營銷,重新定義了百度在消費者運營時代的營銷路徑,AI和大數據技術在消費者需求激發池、品牌資產池、營銷體驗池三大營銷環節的全面打通,利用商業工作臺(Toolkits)為客戶和合作伙伴賦能每一個鏈路,打通消費者營銷決策閉環,實現共振式的協同營銷能力,用商一體全面滿足品牌營銷的各項訴求。

此次百度AI營銷推介會上宣講的八大IP,都沿著全鏈的思路,為廣告主打通消費者和營銷兩條鏈路。

仍以國潮季為例,百度首先通過全渠道曝光激發用戶需求,再用免費搶國貨、寵愛計劃等吸引用戶和品牌深度互動,期間小程序、百家號為用戶提供豐富的內容和服務,最后用戶的數據會沉淀在品牌資產池中,全程的投放和曝光背后都由AI加持。

再如百度超級品牌計劃,其囊括了從年初到年尾的母嬰節、購車節、美酒節、電商季等12場行業熱門IP,并以百度鳳巢、原生廣告、品牌專區等途徑聚合超級流量,搭配百度稀缺資源,同時聯動百家號、百度百科、百度貼吧等產品獲取精品內容,借助人臉識別、圖片識別等AI交互技術豐富用戶體驗,百度智能小程序幫助廣告主實現營銷閉環。

袁佛玉表示,今天的百度,集合了搜索、信息流、視頻、消費、地理位置廣告等完整維度的數據資產優勢和技術優勢,既有最大的內容信息和服務生態,也擁有AI時代多個領先的業務布局,使得百度可以打造系列影響力IP,與廣告主更好的創造價值。

據介紹,在即將到來的2020年,百度還會推出包括百度沸點、好運中國年、奧運上百度計劃在內的8大IP,貫穿全年的IP新玩法將會為更多廣告主帶來增長機遇。

對此,有分析指出,廣告主在經濟寒冬中的困境并非無解,而是應該更敏銳地在新的生態和時代下,找到真正有效的增長方式。在AI加持之下,百度打造出一系列影響力IP,以N.E.X.T全鏈AI營銷方法論+創新資源,雙效賦能給廣告主和品牌,為廣告主在快速變化的環境中提供了新的增長引擎。

過去,很多品牌對百度的營銷能力使用局限在搜索、廣告資源,而沒有足夠好的使用數據和技術賦能下百度的內容、服務和IP能力。對絕大部分品牌而言,如果更深一步運營和挖掘百度平臺用戶,必然會獲得更高的營銷價值。

(來源:百度 百家)


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